百度广告投放要求，经济学浅析网站联盟的弱相关广告投放策略

关键词

网络广告 竞价排名 网站联盟一、 引言 2008 年 4 月， 国内一个大型网站联盟高调宣称自己超越某著名搜索引擎， 成为中国覆盖面最大的广告平台， 其重要依据是Ｐ Ｖ、 独立Ｉ Ｐ 值等流量指标。 用流量来描述广告覆盖面有一定道理， 但是用流量大小来暗示网络广告平台的价值并不妥当。 从网络广告受众的行为特征来看， 搜索引擎与网站联盟是性质截然不同的两种网络广告平台， 同样次数的广告展示所带来的效益是不一样的。 在网站联盟上投放广告时采取的策略应该与搜索引擎不一样。笔者愿意在此做一个抛砖引玉的浅析， 与同行交流探讨。二、 搜索引擎竞价排名的强相关广告策略 虽然百度、 谷歌、 雅虎等搜索引擎目前都有多种广告投放形式， 并在不断探索新的广告形式， 但“竞价排名”是它们共同的核心广告模式， 也是其他广告模式的出发点。 竞价排名的运作方式是： 广告主自行选择自己希望出现在哪些关键词的搜索结果页， 并报出自己愿意为每一次有效点击支付的费用， 广告系统按广告主的出价由高到低将广告呈现在搜索结果页。 云衔科技坚持将广告排列在右侧的广告呈现区， 而百度、 雅虎等搜索引擎则将左侧搜索结果的前若干位置也开放为广告位。在用户搜索的过程中呈现广告， 此时用户已经通过搜索框袒露了他的目的， 但尚未到达目的， 搜索结果页向用户展示的是“应该是最相关的搜索结果”。 竞价排名广告对广告主的宣传是： 如果你认为你的页面与某个关键词非常相关， 你可以付费提升自己的提名， 尽可能早的出现在这个关键词的搜索结果中， 以期获得用户点击。 所以说， 竞价排名是一种强相关的广告呈现方式。 值得指出的是， 云衔科技会对广告主提出的关联要求进行审核， 与关键词明显不相关的广告将被拒绝。 所以， 搜索引擎的结果页面上， 不论是搜索结果链接还是广告链接都会指向用户正在寻找的内容， 用户的点击愿意很强。 从广告主的角度来看， 通过竞价

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