⽹络⼴告计价模式
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如今,对于⼴告的监测和计价越来越科学化,科学化直接的体现形式就是量化和数字化。⽹络⼴告通常以其庞⼤的⽤户群体和
容易监测衡量的有点来吸引⼴告主,于是在其加价体系中,常见的有
CPM
CPA
CPC
三种。使⽤最⼴泛的是
CPM
,价值最
⼤的是
CPA
CPC
最易得到认同。
1.CPM
模式
CPM
,每千⼈印象费⽤(
cost-per-
),是指为⽀持每
1000
个⼈的访问⽽⽀出的费⽤。⽬前
,CPM
已经作
按⼴告每千次被展现收费
的⼴告模式
成为⽹络⼴告的基本术语,是运⽤最为⼴泛的模式。
很多⽹站或业务在吸引投资的时候,动辄全部谈及⾃⼰的
CPM
成本多么低廉和有竞争⼒。其实站在⼴告主的⾓度,
CPM
并⾮
最为有效的。印象始终只是⾛出了⼴告展现的第⼀步,那么多的展⽰⼴告,互联⽹⽤户真的就看到了吗?停留在这个页⾯,真
的就有印象了吗?其实还是主观的体验,只是有客观的数据和可监测的结果。随着精准⼴告投放的要求和发展,
CPM
的范围
应该会适量缩⼩,不过这仍然是⼴⼤中⼩站长最为欢迎的⼴告模式。当⼤⽹站注重价值开发和深度挖掘的时候,中⼩⽹站仍在
CPM
⽽不断提⾼
PV
和独⽴
IP
2.CPA
模式
CPA
,每⾏动成本(
Cost Per
),其计价⽅式是指按⼴告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费,⽽不限
⼴告投放量。
CPA
的计价⽅式对于⽹站⽽⾔有⼀定的风险,但若⼴告投放成功,其收益也⽐
CPM
的计价⽅式要⼤得多。⼴告
主为规避⼴告费⽤风险,只有当⽹络⽤户点击旗帜⼴告,链接⼴告主⽹页后,才按点击次数付给⼴告站点费⽤。
CPA
模式,在充分考虑⼴告主利益的同时却忽略了⽹站主的利益,遭到了越来越多的⽹站主的抵制。⽹站主们普遍不愿意拿
优质⼴告位投冷门产品的
CPA
⼴告,因为⼴告被点击后是否会触发⽹友的消费⾏为或者其他后续⾏为
如注册帐号等⾏为
,最
⼤的决定性因素不在于⽹站媒体,⽽在于该产品本⾝的众多因素
如该产品的受关注程度和性价⽐优势、企业的信誉程度等等
以及现今⽹友对⽹上消费的接受状况等因素。越来越多⽹站媒体在经过实践后拒绝
CPA
模式,
CPA
收费⼴告很难找到合适的
媒体。
在我看来,
CPA
是最有价值的衡量模式。当⼴告主有着更⼤谈判能⼒的时候,
CPA
会得到更⼤的发展,就犹如收费模式取代
免费模式的发展⼀样,取决于其博弈双⽅的竞价能⼒。双⽅的议价能
⼒应该是此消彼长的状态,⽬前来看,品牌⼴告、价值主张的⼴告主,新成⽴的⽹站⼴告,新上市的品牌和业务,都⽐较青睐
CPA,
他们希望所投⼊的⼴告费,尤其是那⼀半也许会浪费的⼴告费,能够带来实际的
3.CPC
模式
CPC
,每点击成本(
Cost Per Click
Cost Per Click
),即⽹络⼴告每次点击的费⽤,⼀般以千⼈作为单位。
CPC
也是⽹络⼴告界⼀种常见的定价形式。例如,关键词⼴告等依据效果付费的⼴告形式,⼀般采⽤这种定价模式。
在这种模式下⼴告主仅为⽤户点击⼴告的⾏为付费,⽽不再为⼴告的显⽰次数付费。这样的⽅法是宣传⽹站站点的最好⽅式和
最得到认同的模式。但是,此类⽅法容易带来点击作弊,虽有限制
IP
等⽅法,但效果并不⼤;同时不少经营⼴告的⽹站也并不
认同,⽐如虽然浏览者没有点击,但是他已经看到了⼴告,对于这些看到⼴告却没有点击的流量来说,⽹站成了⽩忙活,于是
有很多⽹站不愿意做这样的⼴告。
既然是互联⽹⼴告,点击是最为基本的⾏动,于是
CPC
很容易得到认同。原先⼴告模式和内容⽐较少的时候,点击⾏动还是
会发⽣的,如今⼴告形式更多、内容差异化和粗制化加⼤,对于点击⼴告已经很少发⽣。但也由此造成了职业点击客和以此作
为⽹络兼职收⼊的⼈员的⼤批出现。有些⽹站、有些推⼴形式,就专门做点击⼴告的,由此也带来了⼴告主对
CPC
模式的信
任危机。
互联⽹⼴告,还处在初步发展阶段,其天然的优势很明显,但缺点也很显著。精准⼴告和营销的发展,监测技术的进步,更加
量化和科学化的加价模式,会带动⽹络⼴告的新⼀轮腾飞,不过基础条件是整体宏观经济的发展。可以⼤胆想象和预测的是,
在中国逐步树⽴和形成世界知名品牌的过程中,数亿⽤户⽀撑的中国互联⽹⼴告市场绝对是功不可没的。
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