百度推广价格，百度搜索推广介绍.pdf

百度搜索推广概述 (一)百度简介 从 2000年开始，百度作为免费网页搜索服务提供者，凭借先进的技术和对中文的深刻理解， 创造了非凡的搜索体验，提供了海量的信息服务，倍受中文网民青睐，在中国的搜索份额逐年 攀升。根据艾瑞市场咨询的数据，百度在中国网页搜索请求的占比，从2006年12月的66.30% 一路攀升到2009年第2季度的75.7%，在中国网民数量暴涨的同时持续扩大着自己的影响力。 在网页搜索之上，百度还提供了mp3搜索、视频搜索、百度知道、百度百科、百度贴吧等娱乐 和社区类产品，深受网民喜爱。 （二）环节介绍 第1步中，网民在百度搜索框中输入的内容，我们可以称之为搜索词。每一次搜索都被称为搜 索请求，搜索词每天在百度上的搜索请求数被称为日均检索量。日均检索量的大小可以反映出 网民兴趣的高低。 第2步中，基于网民输入的搜索词，百度会在搜索结果页上返回2大类相关信息：一种是百度 检索库中相关的信息，是百度蜘蛛程序从互联网收集来的，被称为自然搜索结果 （下图蓝框部 1 / 12 分），以“百度快照”作为标示；另一种是付费的推广信息，网民每点一次推广信息，推广者就 要支付百度一定费用 （下图红框部分），以“推广”或加底色的“推广链接”标示。推广信息出 现在搜索结果页面的次数被称为展现次数，如果只有展现没人点击，推广者是不需付费的。 第3步中，网民点了推广信息的链接。推广信息被点的次数被称为点击量，即，产生的 费用叫做点击费用，平均到每次点击的费用被称为单次点击价格，即CPC，是Cost Per Click 的缩写。推广信息点击量与展现次数之间的比值被称为点击率，即CTR，是Click- 的缩写，计算公式为：点击率=（点击量/展现量）×100% 第4步中，网民打开了推广信息链接的登陆页面，网页被网民浏览器加载并打开的次数被称为 网页的浏览量，即PV，是Page View的缩写。 第5步中，网民或直接在网站上注册并在线购买，或电话或去实体店购买。这些被推广者引导 而产生的行为都可以被称为转化，即。转化可以是对特定网页的浏览，信息注册或者 购买行为。转化的总数被称为转化次数。再以手机网上商城为例，比如在百度上搜索“手机”这个词一天有20万次，所以搜索词 “手 机”的日均检索量是20万。如果手机网上商城的推广信息全天投放，在搜索结果页上排名在第 4位，其展现次数应该和搜索请求数相等，也是20万。推广信息每天可以获得1万点击量，那 么点击率就是1万除20万乘100%，即5％。如果有30人最终在这个网站购买了手机，那么转 化次数为30，转化率是转化次数30除点击量1万乘100%，即0.3％。 （三）百度搜索推广展现形式 目前百度搜索推广在搜索结果页上展现有如下的几种形式。 推广链接和右侧位置。一般情况下，推广信息的展现位置包括在搜索结果页左侧上方和左下方 的推广链接和搜索结果右侧的区域，见下图红框处。 2 / 12 左侧位置的“推广”。当有些推广信息与网民搜索目的高度吻合时，系统会将其以“推广”形 式展现在自然结果之上。如下图红框处： 3 / 12 搜索推广方案制作 （一）我们建议搜索推广之前要做如下几步准备工作： 1. 明确营销目的和营销策略 2. 关键词研究并指定关键词策略 品牌类：公司品牌或特有性质，如公司名称即拼音，网站域名，公司热线电话，产品名称和型 号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品牌词来 抢夺客户。 细分产品类：不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关键词表明 网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。 通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等。这些关键词 表明网民有一些欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。 人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民非 常有可能是“鲜花”的潜在客户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。 3. 建立搜索推广的关键指标 （二）账户结构设计 1. 账户结构 一个账户最多可包含100个推广计划，每个推广计划最多可包含1000个推广单元，每个推广 单元最多可包含5000个关键词和50个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系，如 下图所示： 4 / 12 2.账户设计 百度搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架，利用此框架可自由地组织自己的推广计划、 推广单元、关键词和创意。 （1）推广计划设置思路 商户需要根据营销目的来划分推广计划。以下划分方法可供参考： 对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户 既可以将关键词按词性分组，在一个计划下管理；如有需要，也可按照营销目的、地域等因 素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以以多个维度观察数据的变化，及时找出有 利于账户推广的操作。 对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户 可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划（还可 将以上维度适当组合）；对特殊事件，如促销、活动等可以单独建立一个计划。 计划维度的举例说明： （三）关键词匹配方式的组成 精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用 于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词 语顺序不同，均不会展现对应的创意。 例如：精确匹配时，推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配，仅在有人搜索“奶 粉”时推广信息才被触发，这样可以对展现条件进行完全的控制。 5 / 12 短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，而且包含的部分与推广关键词字面 完全一致时（顺序不变，无间隔）才触发，用于比较精确的匹配限制。短语匹配将限制只有网 民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。 例如：在短语匹配情况下，推广关键词“奶粉”与“购买奶粉”、“婴儿奶粉”、“奶粉价格”匹配， 而与“牛奶米粉”不匹配。 广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间 隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关 键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。 例如：在广泛匹配情况下，推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛奶米粉”匹配。 否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合 的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经 营业务类的词作为否定关键词。 例如：商户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“ 日语”作为否定词。商户还可以在统 计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词，将其设置为否定词。 每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定，并可以通过否定匹配进行校

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