百度广告优化，4.百度原生广告优化与投放

各位同学大家好，欢迎大家继续学习百度信息流广告。今天和大家讲的内容呢，是百度信息流广告的产品优化与投放。 首先我们要了解的是信息流广告优化的四要素，分别是展现量，点击量，激活量以及 ROI。这四个要素呢，又是层层递进的关系。广告展现在了多少用户面前，就决定了用户点击量的上限。而广告获得了多少点击呢，又决定了我们能够激活用户量的上限。最后，激活的用户量就直接决定了广告的 ROI。接下来呢，我们就这四大要素，一个一个来分析。 第一，我们来看看，影响广告展现量的因素有哪些。影响一条广告展现量的因素，主要分为外部因素和广告组因素两类。其中，外部因素主要是由于广告主数量的增加，导致流量的需求增大，进而使得 CPM 订单的排量增加。在广告资源有限的前提下，CPM 订单的排量增加了，单条广告所获得的展现量自然而然也就减少了。那么，广告主因素呢，主要有以下四点，第一是每日预算日预算越高呢，系统判断你的流量需求也会更大，自然而然也就会给你分配更多的展现量。第二是我们的账户结构搭建，我们要保证一个计划下，至少有两个单元有，三到五个创意，这样呢，才会得到更多展现量的分配。第三我们广告主所属行业的流量，一定要分配充足。第四，也就是我们熟悉的 CPM 了，等于 CPC 出价乘以预估的点击率。 聊完了展现量，接下来我们来看看影响点击量的因素。广告的点击量由我们的 CTR，也就是点击率，还有出价共同决定。一般情况下，一个创业的生命周期一般是 3 到 5 天的时间。而影响创意生命周期的因素呢，主要有以下几点。第一是创意的吸引力，一个创意对用户来说有没有吸引力，就直接决定了用户会不会点击它，想不想查看详细的内容。同样，创意和我们投放产品的关联性，也是非常重要的。举个例子，比如说我们投放一本小学语文的教辅，但是我们的广告素材讲的却是高中数学。这个时候，我们消费者如果看到了这样一条广告，还会愿意购买小学语文的产品吗？答案是一定不会。第三，创意和受众用户是否匹配。这个因素其实会被很多广告策划给忽略掉。比如我曾经看到一个教育机构的广告，广告的创意图上呢，有几个外国孩子坐在教室里学习。这样的场景让中国的家长就很难产生代入感。第四，创意质量度，即广告平台根据广告素材的质量给予广告的评分。影响广告点击量的第二个因素就是出价了，那么出价呢，由 cpc 出价，出价行业的竞争程度以及第二高价机制决定。这里主要为大家讲一下第二高价机制。什么是第二高价机制呢？通常来说，第二，高价指的就是在位置排位当中向赢得某个位置的广告商收取其下一位广告主的出价。这个是目前在线竞价广告中最常见的定价策略。如果计费按照第一高价的话，那么，计价者通常只会出到自己承受上限的价格。而如果是第二高价者得呢？进价者就会出道自己承受上限之上的价格，因为最终价格，是自己出价的下一价格。在这样一种机制下，我们广告平台的收益往往会更高。 第三部分呢， 是提高激活量的方法。我们的激活量主要有激活率和激活成本，这两个部分。首先，激活率由哪些因素组成呢。大家可以看到我在课件上列出来的这些，包括创意和产品内容的匹配度，创意和投放人群是否精准，下载按钮的交互性强不强，落地页内容是否有吸引力，以及下载内容的大小。而激活成本呢，主要是由 cpc 实际扣费和激活率决定的。因为我们知道激活成本是等于广告的消费，除以激活数的。而激活数又等于点击量乘以激活率。带入进来，激活成本就等于消费除以点击量与激活率的乘积。而消费除以点击量就等于我们的 CPC，所以就可以推导出激活成本就等于 CPC 除以激活率。 第四部分，提高 ROI，也就是提高我们投资回报率的方法。我们想提高广告的 ROI，一方面呢，我们要提高用户的支付率。比如说我们要保证产品支付流程的顺畅，保证产品有明显的优势，有较强的市场竞争力，同时呢，产品的受众群体一定要是非常广泛的，而且产品投放的用户一定要和我们的目标受众用户是匹配的。支付成本的又分为激活成本与支付率，其中激活成本越低，支付率越高的时候啊，支付成本就会越低。 最后这张图呢，就是我为大家总结的信息流广告整体产品的优化。本节课的内容到这里就结束了，我们下节课再见！

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