百度信息流广告，信息流广告效果不好？原因如下

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信息流广告效果不好？原因如下

说起信息流，大家都是不约而同说起“撕逼”这件事，作为一个文案策划，除了每天日

常的工作以外，就是“撕逼”，与优化师“撕效果”，与客户“撕预算”，与设计“撕图片、

落地页”！开句玩笑，一年时间，文案水平没见涨，“撕逼”水平却是如火纯青了！

其实撕来撕去，总的来说还是效果不好，这锅还是该大家一起背！我其实对之前百度的

一些kpi还是很佩服的，几乎所有人的kpi会被深度的绑定在一起，一荣俱荣！

从文案策划角度来看，写出几条高点击率的文案，那还不是SO简单的事，但是效果不

好，一切都白搭！总而言之，做信息流推广，一切以提升效果为前提，以增加消费为目的！

记得之前我也写过一些高点击率的文案，比如：

“北漂爸爸【再见北京】上海妈妈【永别了上海】他们为何都选择了移民之路?”（移

民广告）

“500万买不了一套学区房,北漂爸爸愤然移民美国!”（移民广告）

“惊！是什么让这些女人如此疯狂，竟是因为这个！”（团购会广告)

类似这样的标题个个充满看点，用户忍不住就会点，记得有天早上，一到公司查账户，

发现客户暂停了消费，一问才知，原来不到两小时单条创意消费了客户2/3的日预算，一个

表单没有！

这样的高点击率又有何意？用户进入后一看不是想的那么回事必然闪退，完全来不及弄

清广告主是谁要干什么，不明真相的广告主还以为钱没烧到位：点击率那么高，为什么没人

转化呢？没道理啊！继续烧啊！烧到转化上来为止！（其实貌似没有那么傻的广告主，哈哈

哈哈，基本上就是面临客户die命运）

记得之前说过，做信息流广告的目的是无非是品牌+效果。那么为了效果，优化师+文案

+设计+客户都是绞尽脑汁，之前有说过效果不好的维度其实很多，那么单纯的看信息流创意，

什么样的创意就是好创意呢？

一个完整的信息流广告包括：

友好的广告入口标题+配图、承上启下的落地页、人性化的交互设计。这三项内容的质

量好坏会直接影响到整体信息流广告的质量。

而信息流广告的质量又与大数据的分发质量呈正相关，想要大数据帮我们在茫茫的用户

数据中找到匹配的用户，必须得先有与用户高契合度的信息流广告创意，才能实现有效分发。

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实践表明，符合烧钱标准的信息流广告创意起码需要具备以下三个特征：

1、需要明确当下营销工作成功的关键点是什么（用户视角）

很多时候我们的创意都是停留在“卖货视角”，文案思路一般是“找寻客户产品卖点—

—罗列客户产品卖点”。比如：“国外房产投资，9万美元起，做美国房东，轻松收租金！”

信息流广告大部分用户都是意向客户，本身没有明确的需求！用户本来只是偶尔搜索过

或者关注了某类产品，然后我们通过广告创意提醒她：光看没有用，必须立刻行动，否则会

有很严重的社交风险——一旦你成功唤醒了用户的兴趣，营销工作的80%就完成了。

我们要从用户接受角度去看，至少你的标题要告诉客户你的“产品是啥？”、“产品特点

是啥？”、“使用场景是啥？”、“明确的行动召唤”（不一定在标题全部提现，但是至少包含

了其中的几个要点）！比如：“如何提高美国名校申请的成功率（产品卖点及使用场景）？来

听听这个哈佛学长怎么说（明确的行动召唤）！”

2、解决用户在通往对产品/服务认知行为改变的路上遇到了什么阻碍！（创造认知缺口

——减少认知阻碍）

比如，用户已经有想要减肥的意愿，但是因为不知道怎样减肥更轻松更健康而搁置了这

项计划，然后我们通过广告创意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，

用户就有可能付诸行动前往了解我们的产品/服务。这里所谓的“不知怎么样减肥有效”就

是认知缺口，我们创意主要是要告诉“如何有效减肥”就是减少认知阻碍！

3、聚焦于用户本人而非产品/服务

学生时代，作文老师常说，写作要有主人翁意识，信息流广告创意也是如此。一个靠谱

的创意可以让用户产生“说的就是我”的感觉，自觉对号入座深入了解。如果只是单纯讲产

品，用户很难联想到自己和产品有什么联系。在定向比较精准前提之下，应该所有看到广告

的用户都是潜在用户，那么怎么让“潜在用户”转化为“意向用户”靠的就是聚焦用户本身，

产生共鸣！

4、承上启下的说服逻辑

我们标题+图片主要是首先要担当起吸引客户点击的重任，同时也要让客户对我们的服

务或者产品产生一定认知或者疑问，点击进入落地页，首先头图就要承接广告入口创意，要

不加深客户认知，要不是回答客户的疑问！

信息流广告还有其他的要素在此就不再赘述。总之，你要站在用户的角度去观察并且思

考他们为什么没有按照你希望的去做。

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